PS5 为什么越卖越贵?

*本文系用户投稿,不代表篝火营地观点

8 月 25 日,索尼突然宣布在全球多个市场对 PS5 主机涨价,其中几个主要市场均有 8%-10% 涨价幅度,比如欧版涨价 50 欧元,日版涨价 5500 日元,国行涨价 400 元人民币,唯有美版价钱不变,这一消息发布后,多少让人有些摸不清头脑。

不过,虽事出突然,这次涨价或许也早有预谋、有迹可循。比如索尼日本官网此前曾发布公告称,自今年 9 月1日起,索尼旗下的 129 种商品(包括但不限于相机、蓝光光盘刻录机、摄像机、收音机、Walkman 等)在日本的出货价格和建议零售价格将有上涨,平均上调约  8%,官方解释原因为「应对原材料、制造和物流成本的上升」。

而在更早的 3 月 24 日,官方也曾公告过,自今年 4 月 1 日起,相机、耳机、收音机等出货价格和建议零售价格将全面上涨约 3%~31%。

不仅如此,据  TGAMER 8 月初的报道,在索尼早前的一次电话财报会议中,一名投资者曾就 PS5 是否会涨价提出过相关问题,索尼执行副总裁兼财务长十时裕树当时就有表示,「关于 PS5 的潜在价格上涨问题,目前我无法与您分享有关价格的任何具体信息。」

所以现在回过头去看,在经过两次有筹划的涨价和模棱两可的价格回应后,涨价如今落到 PS5 身上也就不足为奇了。

但话虽如此,涨价这一消息发布后依然在业界引起了大量的讨论,甚至不少玩家、KOL 和媒体都在第一时间艾特了微软和任天堂,十分好奇这两家旗下的游戏主机是否也有涨价的举措。

在大家的一轮试探之后,微软率先表态自己没有涨价的打算,而任天堂在确认没有涨价计划的同时,古川社长还说了下面这一番话:「我们对价格策略不发表评论,但目前我们没有任何计划因为通货膨胀或采购成本增加而改变我们硬件的价格。我们将通过谨慎和持续的讨论来确定未来的定价策略。」言下之意是,虽然成本在增加,但我们暂时并没有想过给 Switch 加价。

随着另外两家的表态,网络的舆论风向在短时间内又重新聚焦在了索尼一家身上。不同玩家对此事的态度不尽相同,但抱怨和不解占了大多数,「索尼要断气」的梗图更一度成了群里出现频率最高的表情包。等等党也直呼上当,说好的早买早享受晚买有折扣,怎么就变成了晚买有涨价的理财产品?不过,这波涨价公告也让一众电商的限时原价变成了香饽饽,让还在犹豫的玩家下定决心,立刻掏钱上车买下 PS5。

周末再看时,已经涨价周末再看时,已经涨价

玩家们的这些反应当然也可以理解,细数这几十年的游戏机历史,发售一年半以后还涨价的游戏机实在非常罕见,倒是有不少游戏机在发售后根据当地的市场环境进行价格下调,比如还未发售的 XSS 在日本就从 32980 日元降到了 29980 日元,和曾经 PS4 降价后的价格一样。再比如最知名的降价案例莫过于PS4的「降价之歌」,一整套的宣发方式已经成了经典的营销案例。如今这首歌在 B 站上又被改编成了「PS5 新价格」,多少有点戏谑。

游戏主机作为游戏的载体,本身最大的价值是给高质量游戏提供一个性价比更高的使用环境,而非放仓库里等待升值的理财产品。

通常来讲,厂商大可以先采取亏本卖机器的策略,以销售游戏作为盈利的主要手段提升收入。随着主机出货量的提升、工艺和生产线的升级,供应链与原材料理应都有不少可优化的空间,在游戏主机生命中后期,厂商通常可以用更便宜的原料、供应链、加工方式来达到保本或是赚钱卖机器的目的。

所以总的来说,这次官方主动提高游戏主机售价实在让人困惑,也属于是历史先河。那么PS5 涨价背后的原因究竟是什么呢?或许我们可以从下面几个方面进行探讨。

原材料、物流成本上升

正常情况下,在原材料供给稳定、工艺和生产线进一步升级的情况下,游戏主机的价格会出现走低或至少不涨价的情况,所以很明显,以上因素发生了「不正常」的波动。

首先就像电话财报会议中十时裕树说的那样,原材料与供应链受到疫情影响,这几年一直受到严重的打击,比如半导体。 

半导体研究机构 IC Insights 在最新报告中指出,2022 年全球半导体资本的支出预测有所调整,达到了 1855 亿美金,同比增长率为 21%。在芯片等关键设备产能不变而价格持续上涨的大环境下,我想 PS5 很难独善其身。

我向身边做芯片行业的朋友咨询过,目前产量增加的更多是国产为主的中低芯片,像 PS5 这种 7 纳米定制版,需求依旧是紧缺中。同时,受疫情和国际形势影响,芯片物料暴涨数倍,最终也导致了芯片的价格上涨。

其次,游戏机作为芯片市场的一小部分,它的议价权并没有像新能源汽车、苹果手机这种大客户多,当同样的订单进入台积电、三星、高通等大厂,他们或许也更愿意将资源倾向给他们。不过随着比特币、以太币等虚拟货币的暴跌,多个国家对于虚拟币的打压导致矿卡崩盘,部分被显卡抢占的市场份额或许能转到游戏机上。 

一年来比特币的曲线一年来比特币的曲线

再者,游戏机作为实体行业,从设计到被玩家买回家里,这里无疑有一套非常复杂的流程与运输机制。在游戏机设计初期,企业就需要考虑到零件的稳定供给和质量问题、代工厂的制作工期、仓库管理和运输、零售商的线下售卖渠道等等。

在这个流程中,但凡一个环节出问题,就会导致整个生产链的停滞,我想这也是 Xbox Series X 和 PS5 首发都快两年了,但依旧缺货的主要原因。

在运输和仓库等问题上,还有个有趣的故事。去年,欧洲有位网友曾在社交媒体表示,苏伊士运河的堵塞导致她买的 PS5 需要等待 2-3 个月。这一点也侧面证明了运输问题是影响游戏主机供货的一大原因,而运输问题又受到多方因素的影响,游戏主机需要跨洋过海才能运到玩家手里。

当然,索尼也不是没有想过对原材料和生产线的这一系列问题做出调整。实际上,索尼在几次更新 PS5 内部原件上曾采取过风扇减少、替换螺丝、优化铜管等措施,但在经济下行而成本上行的大环境下,原材料和供应链很可能没能按照索尼曾经设想的那样走低。

相反,工艺和原件提升甚至还可能面临越优化越亏的境况。就像日本零售商店 GEO 网站上曝光的 PS5 新型号 CFI-1200,其被爆出可能会采用新生产的 AMD6 纳米芯片组,但该举措或许还会进一步提升 PS5 的组装成本,最终导致不得已做出涨价的处理。

GEO 曝光的 PS5 新型号 CFI-1200GEO 曝光的 PS5 新型号 CFI-1200

游戏业务收入不达预期

除了原材料供应问题,游戏业务的收入缩水,是索尼做出涨价决定的又一诱因。

在新的财年,索尼的游戏阵容中只有《战神:诸神黄昏》和《最后生还者:第一部》两张王牌,但这显然是不够的。再看第三方盈利大头阵营中,《使命召唤》因为动视暴雪被微软收购,优势很可能变成lie shi而产生不可抗因素;另一方面,R 星的新作没有 2-3 年很难见到、下一个像《艾尔登法环》这样的爆款不可预估,至于新收购的 Bungie,新作需要时间沉淀,《命运 2》很难再榨出太多油水,因此在游戏阵容上,索尼目前显得非常被动。

很明显,索尼对于这个占全公司三成营利的大部门也并不是特别看好,这也反应在了索尼最新的财报当中,索尼目前已将公司 2022 年全年营利利润预测值下调了 4%,其中,游戏部门的年利润预测值则是下调了 16%。

就目前看来,PS5 的游戏销量确实并不亮眼。据数据统计,在最新一季度,PS5 累计售出游戏 4710 万份,其中第一方游戏累计 640 万,这个数字并没有超过上一财年的任何一季度,加上下半年的大作不多,高层对游戏业务的收入增长预期降低也在情理之中。

SIE 2021年财年与 2022 年第一季度部分销售数据SIE 2021年财年与 2022 年第一季度部分销售数据

但另一方面,任天堂与微软在游戏业务收入方面势头良好,或者说至少所受影响均在可控范围之内。

先来看任天堂,据数据统计,任天堂平台上破千万销量的都为自家第一方,这保证了其所有营利除了渠道商和运输外,基本都能进自己的口袋。同时,实体游戏的载体不同于其他两家,单独规格的卡带生产全部由自己掌控,能控制游戏的消化率,避免自己第一方大作的价格崩盘,即便二手盘市场非常发达,但依旧能保证实体游戏的价值。

微软方面,微软主打的游戏订阅服务 Xbox Game Pass 是一个纯线上模式,少了许多实体制作储存与周转运输等问题,游戏的利润可以变得更多。除此之外,受上个世代 Xbox One 的禁二手盘以及转低价区购买政策影响,Xbox 用户在实体盘的需求也相对更低,这无疑让微软更易摆脱对实体游戏的依赖,加上 Xbox Game Pass 的持续发展,微软在游戏业务收入上仍有较大的想象空间。

在索尼通过财报与电话会议等方式,侧面证实PS5目前的困境后,索尼高层只能寻求在主机销售上做出改变,在 PS5 主机依旧是供住不应求的环境下,通过涨价来争取盈利或是至少减少亏损。

定价策略失利与其他

除了上面说的那些,PS5 最初定价策略的失利也是索尼决定涨价的原因之一。

很多玩家或许还记得,两年前新世代主机登场的时候,499 美金这个价格其实是微软先公布的,随后索尼在发布会上展示了新机和售价,光驱版售价是 499.99 美元,比 Xbox Series X 贵了约 1 美金。

当年 Gamereactor 的老伙计曾透露,其从消息人士处获悉,索尼当时对微软突然公布的定价感到措手不及,因为他们此前设想的定价要比最终公布的价格「高得多」,高 0.99 美金的定价可能是索尼对此事件「最后的倔强」。

实际上,索尼曾经在 PS1 和 PS4 上都吃过定价甜头,也有着不少的经验,尤其是那场史上最简短的「299」演讲,已然成为游戏历史不可绕过的话题事件。PS4 则是因为 Xbox One 捆绑 Kinect 2 后高价低配的操作,让其有了更多定价空间,在首发时就做到了赚钱卖设备的成功。

如今,成本和物料都因世代进步而上涨,拥有特殊定制 SSD 的 PS5 成本只高不低,所以我们有理由猜测,索尼高层最开始对于 PS5 的定价不会在 499.99,而应该在更高的比如 549 这个区间,这样才能做到尽量少亏甚至小赚的利润空间。

但是,或许是听到 Xbox Series X 定价为 499 美金时,索尼高层有点坐不住了,因为这一代Xbox 的配置并不低,加上拥有 Xbox Game Pass 这一利器,如果 PS5 的定价按照生产成本来制定的话,很可能会出现 PS3 世代初期的不利情景,因此必须跟上微软的定价策略,即便亏本也要跟,后续再想办法靠游戏收益与服务填补这部分的损失。

但显然,理想很丰满,现实很骨感,根据我们前面提到的游戏业务情况看来,索尼当时想靠游戏业务与服务填补主机销售损失的想法几近落空。在今年 5 月,索尼发布的财报资料中也提到,2021 财年,游戏业务销售和营业利润均有增长,主要是得益于硬件销售增加和汇率的积极影响,抵消了非第一方游戏软件销售下降以及 PS5 低于成本的战略定价所带来的影响。而很明显,要想扩大这个优势,索尼必须重新评估 PS5 的销售策略,包括目前的定价。

除了上面说的这些,在我看来,汇率变化也对 PS5 的涨价决策有所影响。在以美元为基准货币的情况下,PS5 同样的定价在不同的区域会因货币汇率问题导致收益产生波动,而为了维稳各大区域的营收、避免因为货币而导致的利润亏损,最好的办法就是以美元为基准提升其他地区的定价,利用汇率优势增加收入。

日元在近一年内持续贬值日元在近一年内持续贬值

结语

从数据上看,PS5 在上一财年全球出货量约为 1150 万台,低于原定的 1480 万台。新财年预计出货量为 1800 万台,但最新季度的销量只有 240 万台,最终销量也可能达不到预期值。

但达不到的原因或许并非玩家对于 PS5 的购买能力和意愿下降,更多的是因为原料稀缺和产能不足。因此,在货源紧缺的情况下,索尼判断增加售价并不会击退那些对 PS5 有需求的玩家,大部分人可能会懊悔自己没有在其原价时购买,当玩家原本就有需求,加上高质量的第一方游戏上市时,依然会接受这次涨价的幅度。

早前,有索尼高层和行业分析师也认为目前的骂声一片可能只是阵痛期,Ampere Analysis 分析师则表示,此次 PS5 的涨价牵涉范围虽广,但价格涨幅相对较小,属于可以接受的范围之内。

索尼希望通过重新制定主机价格扩大收入优势的策略其实不难理解,一亿的 PS4 用户还有 8000 万没有拥有 PS5,如此巨大的蓝海用户显然有很大的挖掘空间,哪怕是被骂上热搜也值得去改变,更何况,游戏部门作为索尼集团营收大头的一员,它的收益表现在很大程度上影响索尼集团股价的表现,而在游戏软件收入走低的情况下,主机持续亏本无法对市场与股东负责。

因此在我看来,PS5 的这次涨价或许是索尼因为营收与财报压力下的无奈之举,但这张牌既然已经打了出来,只能希望在阵痛期过后,索尼能够如愿迎来更多的利润增长,与此同时,为玩家带来更好的游戏阵容和服务。而等到生产成本有所下降或者其他方面比如游戏销售能够带动游戏业务增长时,未来 PS5 迎来降价空间这事,也不是完全不可能。

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